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企业如何解决品牌老化的难题?2019-04-12 18:56:40303

时代在变,商业在变,你的消费者也在变。品牌老化似乎成为困扰每个企业的难题。那么,这道难题究竟怎么解?不妨看看天进品牌营销策划公司在二十几年品牌营销策划的经验中总结出来的妙招吧!


消费者开始步入新的人生阶段,消费需求和消费形态也因此改变;年轻的消费群体又有着更加个性和多变的消费偏好和审美品位,对品牌也更为挑剔。这些变化,对品牌来说都是考验。


事实上,品牌也一直在求变:不断推新的产品和服务,花样百出的营销活动和广告作品,以及换用炙手可热的当红代言人,都是品牌为了“求新”做出的努力。只是效果却往往不尽如人意。消费者,尤其是年轻一族,仍然对你的品牌兴趣缺缺。也许他们会为了打发时间或出于好奇,阅读你在社交平台上炮制的话题;或者为了获得某次营销活动中的优惠,而一次性关注你的微信公共号,优惠到手之后便随手取关。这种戳一下动一下的即时反应,并未带来真正意义上的品牌认可。
 
问题究竟出现在哪里?要回答这个问题,首先需要厘清品牌老化究竟是个什么问题。

公司在多年的品牌营销策划实战中发现,品牌老化并不是一个单一的现象和结果,它往往会从视觉表现、产品设计、营销手法等多个方面向企业发出警告。但这些只是品牌老化的外在表现。品牌老化的尴尬是品牌遭遇了“时差”困境。


对于消费者来说,品牌不再新鲜,或者不再与自己的需求和心态保持同步。消费者认为“我”是一个不一样的我了,而你还是以前的那个你,自己与品牌之间产生了需求空档和落差;对于市场来说,品牌无法与行业趋势保持一致,无论是商业策略、营销战略还是传播战术,仍然参照以往的做法,失去了与对手抗衡的优势;对于企业自身来说,品牌发展遭遇瓶颈,市场销量停滞甚至下滑、新品推广受阻,消费者忠诚度与好感度下降。


品牌老化似乎是每个品牌,特别是成长型和成熟型品牌都会遇到的问题,而大多数企业的应对手法就是:换——以所谓的品牌“年轻化”来迎合消费者,例如更换品牌形象代言人,换新的广告片,换新的Logo等等。

公司认为,“换”只是战术上的改变,而这种改变很多时候并未触及到品牌老化背后真正的不足之处。想要有效地激活品牌,摆脱“老化”的困境,最需要的是“变”而不是“换”。“换”是一种替代行为,是对以往的品牌积累,包括品牌形象、产品风格等的一种否定,其后果很可能是对以往品牌积淀的一种损耗,既流失了一直以来经营沉淀的消费者,又无法真的跟竞争对手抢夺新兴消费人群;相比而言,“变” 是一种调整行为。它未必需要你改变既有的品牌形象、营销路数、产品风格,而是基于对消费趋势和的把握来对自身进行调整,可能是补充新元素、删减无效诉求,也可能是开发全新的产品以提升品牌结构的整体势能,再或者是调整营销侧重和沟通方式。


“变”的具体方式不一而就,但其落脚点是基于品牌已有的资产,对自我进行提升。 
如何“变”
品牌之“变”,无论出发点还是落脚处,都应该是消费者。
品牌老化最致命的后果,是消费者对品牌的拒绝和排斥。所以,当你意识到品牌开始出现“老化”症状时,重新认识你的目标消费者就成为了品牌激活的第一步:他们的需求、兴趣、生活方式、媒介习惯、价值观等等,都需要进行一番新的解读。
 
调整利益诉求。
品牌之于消费者的魅力,是消费者享有的独特利益。
然而,消费者的利益需求并非单一的存在,而是多面又多变的需求体系。品牌需要做的,就是客观衡量已有的价值体系与消费者需求之间的错位,然后调整它。消费者的需求改变往往呈现出三种态势,一种是新生需求,一种是遗弃需求,还有一种是升级需求。新生需求,往往来自于新生代消费者或者喜欢新奇的已有消费群体。品牌战略不够成熟的企业,通常会将这种状态简单定义为“年轻化”。所以借用当红明星做代言,或者将产品设计得更有年轻色彩,成为最常用的手法。效果如何,看市场上寥寥无几的成功品牌就能知晓了。


应对这种需求,比较有效的方法是开发独立的新产品系列或者自品牌,在品牌营销中将其与已有品牌之间的关联相对弱化处理,采用相契合的营销调性和营销工具与消费者进行沟通与互动。独立性、差别性、原生性,是运作这一新品牌的三大原则。

遗弃需求,就是消费者已经不再需要或者不愿意承认自己需要的需求。对于这种需求,品牌需要做的就是在营销中淡化痕迹,将更有吸引力的需求点凸显为焦点。


以都市女性为例,她们仍然希望被认可被赞美,但却不希望再被赋予“贤惠”之类带有年代感的形象定位,而希望拥有独立、自我、个性的形象标签,因此对化妆品或家庭日用品品牌来说,可能更适合用“能干”“独立”的情感需求去代替以往“贤惠”的需求;升级需求,是消费者对某种需求的强化或者关联式的延展。


例如CC霜对BB霜的进化,全屋定制对传统流水线生产的升级,美颜功效对手机拍照功能的升级。消费者对需求的本质没变,变化的只是需求程度或强度而已。在营销中突出这种利益诉求,往往能够更容易吸引消费者的注意,让他们从认知上产生品牌新鲜感。
 
营销战术
利益诉求只是激活品牌生命力的着力点。如何将这种诉求传递出去,并且获得认可,就需要营销策略的配合。

作为中国本土一流的品牌策划公司,天进品牌营销策划公司认为:很多品牌为了迎合消费者,制造品牌“年轻化”的传播效果,喜欢跟风新的传播手法,比如网红直播、微博段子、短视频等等。然而大量的投入最后很可能只是玩了一场热闹。


当然,对于很多企业来说,能够在如此“碎片化”的时代吸引到消费者注意,在某种程度上就已经是一种成功。但这只是一种短时效应,如法为品牌带来持久的关注度和更深层次的认可度。这时候,内容营销或许是一种更加有效的营销手法。


内容营销,绝不只是借助社交互动媒体玩一场游戏,那是对内容营销的浅层解读。事实上,在注意力稀缺、信息爆炸又质量参差不齐的今天,好的内容才能对消费者产生致命的魅力。从你独特的内容中获取有用的信息以帮助解决问题,从与你的互动中获得“体贴”、形成习惯。这才是内容营销的价值所在。